„Publicul devine din ce în ce mai selectiv” interviu cu Răzvan MOȚEI, creator de conținut și expert în social media

A apărut de cîțiva ani un termen nou, acela de „creatori de conținut”. Oamenii îi urmăresc, antreprenorii și organizatorii de evenimente îi includ tot mai mult în campanii de promovare. Aș începe prin a te întreba cum se construiește o comunitate online, ce face un conținut să fie valoros, să se diferențieze de multe altele de pe diverse rețele sociale?

Hai să o luăm de la început. Cred că majoritatea oamenilor care au o comunitate în online în momentul ăsta nu au plecat la drum cu gîndul că o vor forma. N-o să vorbesc pentru toată lumea, dar la mine a fost mult mai simplu și deloc strategic. Am plecat la drum cu gîndul că pe vremea aceea lucram în presă și, prin natura meseriei, stăteam cu nasul în știri mult mai mult decît un om normal, care are altceva de făcut în viața lui. Și-am început să postez.

Ce face conținutul din online să fie valoros, în schimb? Un soi de diferențiere, sau un soi de inovație. Dar cum inovația e foarte grea, pentru că de la momentul în care s-au descoperit focul și ChatGPT nu prea mai ai ce să inovezi, îți mai rămîne diferențierea: cum anume reușești tu să faci lucruri ușor diferite. La mine cred că forma conținutului a fost cea care s-a diferențiat. Pentru că, la momentul în care m-am apucat să fac eu conținut cît de cît structurat și mai serios un pic, nu prea exista în România nici vreo instituție de presă, nici alți creatori de conținut care să facă ceea ce-mi doream eu să fac.

Construirea unei comunități online nu-i așa complicată, pentru că îți faci un plan, îl implementezi și la un moment dat rezultatele vor apărea. Ce e mai greu, în schimb, este ca acea comunitate să rămînă alături de tine pe parcurs și să nu deraiezi foarte tare de la conținutul cu care i-ai obișnuit, dar și să reușești ușor-ușor să diversifici conținutul, ca să poți atrage noi urmăritori. Probabil din tot ce trebuie să facă un creator de conținut asta e cel mai greu. Să reușească să balanseze oamenii de la început, care au venit pentru un anumit tip de conținut, cu oameni noi, care vin pentru alt tip de conținut.

Mulți te știu pentru Weekly Recap, o sinteză a celor mai importante evenimente, pe care o faci săptămînal. Cum a pornit această idee a ta? Cum i-ai sfătui pe oameni să aleagă dintre toate știrile din online pe acelea care să informeze corect, de ce să se ferească?

Nu-s suficient de înzestrat încît să am idei originale (plus că ce mai înseamnă originalitatea în era AI?). WeeklyRecap e o idee venită pe filieră BBC. Ei erau singurii acum mai bine de cinci-șase ani de care știam eu că la final de săptămînă postau cele mai importante cinci știri ale săptămînii (ei o făceau vineri) și mi s-a părut întotdeauna o idee super-interesantă, mai ales în era asta în care oamenii nu mai au foarte mult timp să se informeze pe toate subiectele din univers.

Am încercat la vremea respectivă să fac ideea asta la postul de radio la care eram angajat, n-a părut să fie apetisantă pentru nimeni, așa că am păstrat-o în tolbă. Pînă cînd, într-o săptămînă în care m-am simțit extrem de rău și am dispărut de pe Internet, am simțit nevoia să le spun celor 300-400 de fani înflăcărați că sînt bine, că n-am murit și că, uite, le aduc și ceva bun și cald întîmplat în săptămîna în care nu s-au bucurat de pozele mele cu „Bună dimineața la cafelutsă”. Surprinzător pentru mine la acea vreme, lucrul ăsta a prins, a început să se uite din ce în ce mai multă lume și a ajuns la ce e astăzi #WeeklyRecap, adică duminică de duminică, neîntrerupt de mai bine de șase ani, oamenii primesc cele mai importante știri ale săptămînii. Ce face, de fapt, foarte bine Weekly Recap este să salveze timpul oamenilor, timp care devine din ce în ce mai important, mai ales că avem o senzație constantă că ducem lipsă.  

Eu am cîteva trucuri pe care le spun oamenilor de fiecare dată cînd primesc întrebarea despre informare corectă. În primul rînd, din capul locului, nu există informare 100% corectă. Nu cred că a existat vreodată și nu cred că va exista. În principal pentru că și oamenii care fac știri (cît vor mai fi ele făcute de oameni) au simpatii și antipatii, care, oricît de mult ar trebui să fie lăsate la ușa instituției de presă, ele sînt cu tine tot timpul. Asta influențează modul în care spui o poveste indiferent dacă e o influențare conștientă sau nu. Știu că ce zic acum nu e după reguli jurnalistice, dar oameni sîntem, opinii avem.  

Așa că, trucuri pentru o informare cît de cît decentă:

1) Dacă e prea bine ca să fie adevărat sau e prea nebunesc ca să fie adevărat, foarte probabil nu e. Înainte să dai share pe WhatsApp către toată familia, toți prietenii și toți cei care te-au invitat de-a lungul timpului la scheme piramidale incredibile, mai așteaptă un pic. De cele mai multe ori povestea aia e luată de un jurnalist care știe meserie și în niște ore e făcută ferfeniță, ajungînd la sîmburele ăla de adevăr.

2) Deși nu-i confortabil, pentru a înțelege cît mai bine lumea în care trăim și a nu ne așeza comod în bula noastră observînd cum lumea virează în altă parte decît am fi noi obișnuiți, încercați să citiți și surse pe care nu le considerați de încredere. Din două motive: în primul rînd pentru că în felul ăsta afli ce anume citesc oamenii cu care tu nu ești de acord, iar apoi pentru că poate, măcar o dată pe an, au ei dreptate și nu cei pe care îi citești tu în mod constant. Și știu că acum vă veți uita urît și încruntat un pic, dar nu v-ar plăcea ca oamenii care sînt în „tabăra cealaltă” să citească sursele voastre de informare? Cam da. Eh, și lor le-ar plăcea să faceți același lucru.

3) Dacă vrei să ai cu adevărat o viziune ceva mai amplă asupra unui subiect trebuie să depui efort, să cauți lucrurile de care ai nevoie și care te conving că lucrurile stau așa cum crezi tu. Nu e o poziție confortabilă, tocmai vorbeam mai sus că n-avem prea mult timp, dar din păcate e o poziție necesară în lumea în care trăim.

La ce ar trebui să fie atenți antreprenorii, firmele cînd aleg creatorii de conținut care să-i reprezinte ori pentru diverse campanii, așa încît mesajul să ajungă corect la public, iar acesta să nu se simtă „păcălit”? Ce face un creator de conținut credibil cînd promovează un produs, serviciu, loc?

E o discuție extrem de lungă și nu există, din păcate, o baghetă magică. Sînt, totuși, cîteva lucruri care îmi vin în minte:

1) Nu întotdeauna dacă un influencer este urmărit să potrivește cu brand-ul tău. De cele mai multe ori vei plăti mult, iar rezultatele pe care tu le aștepți nu vor fi chiar cele pe care ți le-ai imaginat. Nu neapărat pentru că influencer-ul nu e unul bun, cu bază foarte mare de fani, ci mai degrabă pentru că brand-ul tău și brand-ul influencer-ului nu s-au potrivit deloc, iar urmăritorii au trecut mai departe.

2) Încearcă să lucrezi cu oameni buni în social media. Aici mă refer la oamenii care respiră Internet și care ți-ar putea spune că pentru business-ul tău n-ai ce să faci cu influencer-i de un milion de urmăritori, dar poți lucra frumos și cu rezultate notabile cu influencer-i de nișa ta. Un social media manager bun și lăsat să-și facă treaba va întoarce, la momentul potrivit, mult mai mult decît ți-ai putea imagina. Din nou, în primul rînd pentru că respiră Internet.

3) Nu merge pe ideea „să se vadă brand-ul mai mult și să fie logo-ul cît mai mare”. Pentru că, în majoritatea cazurilor, cînd brand-ul se vede de multe ori, el se vede pentru foarte puțini oameni. Dacă lucrezi cu un influencer, dă-i libertate cît de multă pentru că el își știe cel mai bine comunitatea și știe ce funcționează.

Pe partea de creatori de conținut și credibilitate în promovare, lucrurile-s un pic mai simple. Orice nu pare un „match” natural e discutabil. De pildă: dacă eu promovez un stil de viață sănătos, plin de sport și de mișcare, iar apoi vin să promovez niște sosuri sau niște fast-food, ceva nu se leagă. În general, am observat că lucrurile astea nu prea se mai întîmplă. Sînt convins că e o atenție sporită atît din partea creatorilor de conținut, cît și a agențiilor și a clienților în alegerea potrivită a endorser-ilor. E o industrie care începe să se rafineze, sau cel puțin asta e senzația mea, chiar dacă, din cînd în cînd, mai avem scandaluri cu brand-uri și influencer-i. Par mai degrabă cazuri izolate, decît regulă în industrie.

Ajung, mai mult ca sigur, la tine diverse propuneri, cerințe, mesaje. Cum alegi ce cauze să susții, în ce evenimente să te implici, ce să promovezi mai departe?

Dacă vorbim de brand-uri, la mine lucrurile-s simple și am un singur diferențiator: dacă mi se pare că brand-ul sau produsul este potrivit pentru mine și comunitatea care s-a adunat în jurul meu.

Sînt suficient de vechi pe Internet încît să știu că, dacă nu balansezi corect campaniile plătite cu un content interesant non-plătit, lucrurile nu vor funcționa. Sînt o gălăgie de influencer-i care la un moment dat au fost topul industriei, dar de care acum nu mai știm mare lucru pentru că pur și simplu n-au avut grijă la asta și au luat totul ca un dat și oamenii ca pe niște captivi. Oamenii simt cînd ceva nu e bine și poate sînt îngăduitori cu primele greșeli, dar la prea mulți pași în lateral ai unui creator de conținut ei pleacă. Pentru că viața unui creator de conținut poate fi contul creatorului, dar contul creatorului nu poate și nu trebuie să fie viața urmăritorilor.

Ce încerc să fac, în schimb, dacă simt că nu mă potrivesc cu mesajele campaniei, este să le sugerez oamenilor care vin către mine alți creatori de conținut care s-ar potrivi pentru ce-și doresc ei să comunice. Din nou, pentru că am ceva ani pe Internet, știu și creatori de conținut care acum bat spre a treia tinerețe, dar știu și puști de TikTok, așa că plaja de recomandări e destul de mare.

Cum ar trebui gîndită comunicarea online în zilele noastre, așa încît să transmită informație utilă, dar nu prea mult, prea des ori către publicul nepotrivit?

La fel, nu există o baghetă magică pentru comunicarea online. Singurul mod în care îți poți da seama ce funcționează și ce nu este prin încercări și eșecuri. Postezi mult, vezi dacă funcționează, postezi puțin, vezi dacă funționează, postezi numai în unele zile, postezi doar dimineața, doar seara, doar la prînz, doar la ora 10. Totul este doar testare și cum funcționează pentru tine.

Timpul este, de asemenea, foarte important. Dacă ai o strategie și tu crezi foarte mult în ea, dă-i voie să se desfășoare. Nu aștepta rezultate imediate. Ele ar fi drăguț să apară așa peste noapte, dar realitatea ne spune că unele strategii aduc return abia după niște multe luni, sau chiar ani. Știu că e greu să crezi în proces cînd procesul se desfășoară pe banii tăi, dar de cele mai multe ori trebuie pur și simplu să oferi niște timp și niște spațiu. Iar la un moment dat lucrurile vor începe să meargă.

Dacă vrei ceva pe scurt: strategie, răbdare, adaptare. Cam astea ar fi lucrurile fără de care nu se poate. Restul sînt doar floricele pe care le pui peste triunghiul ăsta.

Ne îndreptăm, încet-încet, spre o lume cu tot mai puțin print. Cum vezi lucrurile în viitor pentru jurnalismul online? Ce ar trebui să aibă în vedere, să schimbe chiar, jurnaliștii pentru a ține pasul cu vremurile?

N-am să dau eu sfaturi despre ce să facă jurnaliștii, pentru că mă hrănesc zi de zi cu munca lor și o apreciez infinit, dar pot să vă zic ce-aș face eu dacă astăzi aș fi în presă. Probabil că aș încerca să creez din ce în ce mai mult conținut video. După ce TikTok a luat cu asalt lumea noastră în 2020, mai toate platformele de socializare și-au schimbat algoritmul valorizînd din ce în ce mai mult conținutul în format video.

Aș mai încerca să postez constant și destul de variat, pentru a crea un canal de comunicare care să funcționeze pe mai multe tipuri de conținut. De asemenea, cred că aș încerca, deși știu și sînt conștient că asta costă, să am conținut diferit pentru anumite tipologii de oameni: adică, dacă vorbim, de exemplu, de o redacție a unui ziar, să am și partea scrisă a articolului, dar și partea video, eventual făcută ceva mai prietenos cu tinerii, care să meargă pe rețelele de socializare.

Cred că anii care vor urma vor fi complicați pentru presă. Și nu din motivul că ceea ce face presa nu mai este relevant, chiar devine din ce în ce mai relevant, ci pentru că publicul devine din ce în ce mai selectiv, e din ce în ce mai băgat într-o bulă din care nu prea vrea să iasă, iar presa va trebui să caute fiecare gemuleț deschis pentru a intra în rutina de zi cu zi a omului de rînd. Nu cred că e un drum foarte ușor, cred că e chiar un deal de urcat, dar eu nu știu vreun timp în care presa a traversat niște ape super-liniștite și cu orizontul întotdeauna super-clar.

interviu realizat de Anda DOCEA